Эгерде медиада кимдир бирөө дагы деле келечеги жөнүндө таттуу кыялда болсо 2020-жыл убакыт өтө тартыш, рынок чакан, акча тез түгөнө турганын даана көрсөттү. Андыктан медиа диетадан жана жарнак берчүлөр бюджетинен өз үлүшүн алып калгысы келгендер үчүн чек-тизмекти сунуштайбыз.

1. Аудитория жөнүндө билимди өнүм жасоо ыкмасы менен бириктиргиле

Биз 2019-жылы өз аудиториясын билбегендик – өтө кымбат жоготуу экенин жазганбыз. Андан бери өзүнүн окурмандарын билбеген жана билбей калган, жалпы баарына жазгандай болгон, ал эми чындыгында – эмгеги сая кеткен көптөгөн басылмалар жабылды.

Ал эми эптеп иштеп жаткан жана акыры өз аудиториясы жөнүндө маалымат жыйнаган басылмалар азыр төмөнкү кадамды жасоого тийиш: тагыраак айтканда, аларды колдонуу жолун табуусу керек. Эгерде ушул маалыматтар менен эмне кылууну билбесеңер, анда нускаңар же соцдем канчалык толук, так жана анык болбосун силерди эч нерсе сактап кала албайт. Мында бир гана жол бар: анын айланасында өз өнүмүңөрдү түзүүңөр керек.

Санариптик медиага өнүм катары мамиле кылууну эксперттер жана менеджерлер ондогон жылдардан бери айтып келет. Катардагы редактор үчүн өндүрүмдүү ой жүгүртүүгө карата биринчи кадам үчүн эң жөнөкөй кеңеш: өзүңөрдүн медиаңарды баш аламан макалалар топтому же таланттуу авторлордун тобу катары кароого болбойт. Мында идея болушу керек. Кызмат болушу керек. «Медузанын» мурдагы ээси Илья Красильщик жазгандай: «Эгерде сиз чоң медиа болсоңуз жана кызмат эмесмин деп эсептесеңиз – сиз өзүңүздү алдаган болосуз. Эгерде кызмат жок медиа болсоңуз, анда сиз андан ары чоңоё албайсыз».

Силердин кызмат эмне экенин түшүнгүлө жана аны так айткыла. Мисалы, максатыбыз мындай дейли: биз «Яндекс.Новости» кызматына батыраак кирип, аяктан трафик алыш үчүн жаңылык жазабыз. Бирок бул туура эмес: ошондо биз же өнүм эмес, же кызмат эмес эле, «Яндекс.Новости» үчүн аны тейлөөчү бот болуп калабыз. Эртең алар алгоритмин өзгөртсө, биздин медианын трафиги да жок болот. Мындан тышкары, «Яндекс.Новости» алгоритми үчүн миңдеген башка басылмалар да күрөшүп жатат. Биз ошолорго окшоп аракеттене турган болсок, өзүбүздүн өзгөчөлүгүбүздү жоготуп коёбуз.

Негизи эле силердин өнүмдү же басылманын концепциясын баяндоодо «окурмандар» же «аудитория» деген сөздөр жок болсо бул кооптуу белги. Анткени концепциялар жана баяндоолордун бардыгы өзүңөр жөнүндө эмес, ошолор тууралуу жазылышы керек. Эгерде андай болбосо баяндоону андан ары эч ким окубайт.

Адамдын муктаждыгын аныктагыла жана ошого багыт алгыла. Мисалы, силер окурмандар соцтармактарда көпкө отурганын көрүп турасыңар, балким алар ашыкча маалыматтан тажап жатышы мүмкүн. Силер ал баш ооруну жойгуңар келип, аларга өзүңөрдүн басылманын базасындагы бир нече өнүмдөрдү сунуш кылсаңар болот: мисалы, күнүнө бир гана жолу жибериле турган эң башкы кабарларды камтыган e-mail-таркатманы; жумасына экиден көп эмес пуш-кабарлама жөнөткөн уюлдук тиркемени; негизги жаңылыктарды бир мүнөттө айтып берген TikTok-аккаунтту. Бул силерге ошол эле жаңылыктарды жазууга, атүгүл сайтка жарыялоого жолтоо кылбайт. Атүгүл «Яндекс.Новости» кызматынлагы биринчи саптар үчүн күрөштү улантууга дагы тоскоол болбойт. Бирок андан максаттуу аудитория өнүмдү сезе баштайт. Окурмандар үчүн жаңылыкты силерден гана окуш керектиги түшүнүктүү боло баштайт (өз оюнда болсо дагы) – себеби силер элдин убактысын сыйлоо менен кыска-нуска жасап жатасыңар.

Көп жагынан бул нерсе платформалардын (соцтүйүндөр, мессенджерлер, видеохостингдер) аракеттерине окшош: алар биздин медиа керектөөнү болушунча ыңгайлуу кылуу үчүн атаандашат. Биз Social Dilemma даректүү тасмасынан көргөндөй, инженерлер, нейропсихолог жана юзабилити адистеринин армиясы биз Facebook, Instagram, Google, Telegram, «Яндекс.Дзен» ж.б. платформаларды «абдан ыңгайлуу» деп эсептешибиз үчүн күнү-түнү тынбай иштешет. Ошол эле «Яндекс.Новости» кызматы дагы.

Ыңгайлуулугу байкалбайт. Ошону менен бирге «ыңгайлуулук көз каранды кылат», бул жөнүндө ЖУРНАЛИСТтин медиа талдоочусу жана автору Андрей Мирошниченко 2014-жылы эле жазган. Биз чоң платформалар менен контент жагынан, же анын дистрибуиясы менен атаандаша албастыгыбыз түшүнүктүү болуп калды. Балким ыңгайлуулук – биздин жападан жалгыз өзгөчөлүгүбүз. Ошондуктан аны эң башкы өнүм катары карагыла.

Эгерде тандоонун башкы чен-өлчөмү силердин аудитория үчүн идеянын сулуулугу экенин түшүнсөңөр – кээде жөнөкөй өнүм кооз идеянын артына жашынат. Бул дагы жакшы усул. Мисалы, The Village жаңы иштеп баштаган кезде келишимдүү адамдардын жакшы сыпаттарын сүрөттөгөн жана шаардын модалуу жайлары жөнүндө жазган. Бирок анын башкы мааниси «биз азыр жашап жаткан шаар жөнүндө эмес, биз жашагыбыз келген шаар жөнүндө жазабыз» деген чоң ойго топтолгон. Бул идея кылым тогошкон мезгилдеги хипстерлер менен прогрессивдүү жаштарга түрткү берди – ошондо «Өзүңдү европалык шаардын жашоочусу катары сез» деген өнүм болуп калды. Анын үстүнө бул келечекти көрө билгендей ой болгон – эки миң онунчу жылдардын ортосунда Москва чындап эле европалык шаарларга абдан окшош болуп калды.

2. Диструбициянын технологиялык жагын жакшы түшүнгүлө

Көпчүлүк редакторлор эки-үч сервиске катталбай жана сайтка үч-төрт сап код жазбай койгону үчүн канчалаган трафикти жана окурмандардын көңүл буруусун жоготконун көңүлгө да албайт. Анда сиздерден көңүл бурууну талап кылган негизги платформаларды санап өтөлү.

• GOOGLE AMP (Accelerated Mobile Pages) — түз эле издөө жыйынтыгынан сайттарды тез жүктөп алуу үчүн платформа. Иш жүзүндө силер Google лентасына материалыңарды RSS-агымы аркылуу бересиңер. Google издөө жыйынтыктарында көрсөтүүдө АМР кошулган сайттарга артыкчылык берет. Ошондой эле Android-смартфондордо Discover баракчасына кирип калуу мүмкүнчүлүгү да көбүрөөк болот. Окурмандар үчүн дагы бир жакшы жаңылык: АМР көпчүлүк сайттарга караганда, өзгөчө уюлдук интернет аркылуу бир кыйла тезирээк жүктөлөт. Бул тууралуу ушул жерден окуңуз.
• «ЯНДЕКСТЕН» ТУРБО-БАРАКЧАЛАР – орусиялык интернет-гиганттын AMP версиясы. Технологиясы жана артыкчылыктары дээрлик окшош. Толук маалымат ушул жерде.
• FACEBOOK INSTANT ARTICLES — материалдарды өтө тез ылдамдыкта жүктөөнүн окшош жолу, бирок бул жолу түздөн түз Facebookтун жаңылык лентасынан. Толугураак мында.
• TELEGRAM INSTANT VIEW —Telegram мессенджеринде чагылган белгиси бар «Көрүү» же «Instant View» баскычтарын алуу баарынан оор болушу керек, анткени бардык шарттарды толук аткарган күндө да мессенджердин командасы абдан жай иштейт жана жаңы домендерди Instant View кызматына шашпай кошот. Технология жөнүндө ушул жерден окусаңар болот (англис тилинде).
• GOOGLE NEWS — Producer (Publisher Center) — аты уйкаш уюлдук тиркеме менен бирге Google News жаңылык агрегаторуна катталууга мүмкүнчүлүк. Ушул жерде кызмат жөнүндө окуп, ага катталса болот.
• «ЯНДЕКС.НОВОСТИ» — «Яндекстин» окшош агрегатору. Сиз буга чейин эле анда катталган болушуңар керек, болбосо анда бул жакка кайрылыңыз. Баса, эгерде Googe Publisher Center жаңылык жазбаган басылмаларды да каттай турган болсо, «Яндексте» тартип катуу – бул жакка жаңылык жазгандар гана катталат.
• GOOGLE SEARCH CONSOLE — сиздер ушул Google акысыз кызматынан сайттыңардын материалдары Google издөө кызматында жана Discover баракчасында кандай берилгенин көрө аласыздар, көрүүлөр жакшы болсун үчүн контентти жакшырткыла жана анын чагылдырылышындагы көйгөйлөрдү чечкиле. Кызмат жөнүндө орус тилинде ушул жерден окугула жана аны менен иштей баштагыла. Киргизилген статистика – ресурсту редакциялык SEO-жаңылоо боюнча маалымат кенчи болуп саналат.

3. Дистрибуциянын мазмундук бөлүгүн жакшы ойлонгула

Технологияны жөнгө салып бүткөндөн кийин окурмандар менен түздөн түз баарлашууга өткүлө.

АКШда таркатмалардын ренессансы болууда. Twitter 2021-жылы январдын аягында Revue платформасын сатып алды, анда бардык адамдар автордук e-mail-таркатма жасап жана ал үчүн катталууну 6% баага сата алат (Twitter комиссияны 5%га чейин төмөндөтүүгө убада берди). Revue аналогу болгон – 2017-жылы иштеп баштаган Substack тарапка көрүнүктүү журналисттердин өтүп жатканы америкалык медиада бир нече айдан бери байкалууда.

2010-жылдардын башында басылмалар таркатмалардан баш тарткан болчу – алар өзгөчө Facebook жана башка социалдык медиа өсүп жаткан кезде 90-жылдардын калдыгы сыяктуу көрүнгөн. Эми алгоритмдер медиа менен окурмандын түздөн түз байланышын бузду. Ушул жагынан e-mail-таркатмалар, биринчиден, жаңылыкты өткөрүп жибербеш үчүн сүйүктүү басылма (же автор) менен байланышта болуунун, ал эми экинчиден, чындап кызыккан теманы окуу менен маалыматтык ызы-чуудан арылуунун жолу болуп калды. Ушул үчүн көпчүлүгү акы төлөөгө даяр болуп чыкты (эч болбоду дегенде АКШда). Анан акы төлөнүүчү каттоосу бар жөнөтмө кызматтары бардык жерде пайда боло баштады. Ал эми тематикалык таркатмаларга негизделген басылмалар, аудиториянын кызыгууларын жана инвесторлордун акчасын тартат, буга Axios мыкты мисал болот.

Биз анын изин Россиядан да көрүп турабыз. Таркатмалар базасында The Bell өсүп чыкты. Күчтүү жана кызыктуу таркатмалар ири коомдук-саясий басылмаларда, жергиликтүү жана бренд-медиада дагы бар (мисалы Тинькофф-журналында кызыгуулар боюнча алты тематикалык таркатмалар жана ага кошумча «аптадагы башкы жаңылыктар» бар).

Ойлонулган дистрибуциянын башка маанилүү багыты – социалдык түйүндөрдөгү топторду өнүктүрүү. Орусиялык медиа арасында трафикти көбөйтүү үмүтү менен сайттын шилтемесин соцтармактарга эптүүлүк менен койгон бронтозаврлар дагы деле бар. Бирок бул жок болуп бара жаткан жол. Буга чейин негизинен бардыгы соцтармактар – өз алдынча контент талап кылган өзүнчө өнүм экенин түшүнүштү. Кийинки кадам: катталуучулар менен баарлаша баштоонун убактысы келди. Аны «көбүрөөк пикир жазсын үчүн ар бир посттун соңунда суроо ойлоп тап» деген режимден башкача жасоо керек (бул стратегиянын элементи болушу мүмкүн, бирок негизги маңызы боло албайт).

Мисалы, «Комитет» Басылма үйү (TJournal, DTF, VC. RU) негизинен өнүмдөрдү топтор айланасында түзөт. Сайттардын дизайны жана архитектурасы башкаруучу, колдоочу жана кошумча контент түзүүчү орган катары редакциясы менен UGC-контент түзүүгө багытталган. Азыр ал топтор ушунчалык кеңейип, көп жагынан өзүн-өзү жөнгө салат. Аудиториянын редакциялык контенттин пассивдүү керектөөчүсү болуп калышын каалабаган редакциянын башынан бери келе жаткан мамилеси – редакция үчүн акысыз контент базасында күчтүү басылма өстүрүүгө мүмкүндүк берди.

Бирок «Комитет» жасагандай топторду негизги өнүмгө айлантуу дегеле милдеттүү эмес: ар бир соцмедиа платформаны эки тараптуу же көп тараптуу баарлашуунун өзүнчө каналы катары карагыла. Мисалы, «Медуза» негизги маалыматтык өнүмдү түзгөн күчтүү коомдук-саясий багытына карабастан Instagram соцтүйүнүн катталуучулар үчүн көңүл ачуучу аянтка айлантуудан уялбайт. Ал жакта Жаңы жыл жөнүндө мыкты фильмдер үчүн добуш беришет, катталуучулардын аттары боюнча күлкүлүү түшүндүрмөлөрдү жыйнашат же бизге коронавирустан башка дагы эмнеге вакцина керектиги жөнүндө ойлонууну сунушташат (туура эмес жооптор гана кабыл алынат). Анан ушунун бардыгы «Медузанын» өзөктүк өнүмү болгон – коомдук-саясий тексттерге кызыгышы ыктымал жактар үчүн кызыктырып тартууну кеңейтүү менен бирге басылманын концепциясына эң сонун айкалышат.

4. Жок дегенде 3 жыл алдыга бизнес-модель тапкыла

Почта боюнча жөнөтүлгөн прайс-баракчалар жана көңүлсүз медиакиттердин учуру өттү. Жарнак берүүчүлөр санарипти, кепилдикти, кооз жүрүштөрдү жана жөнөкөй кардарга багытталган адамдык мамилени каалайт. Ооба, эч ким түшүнүксүз экселди аңтарып жана «видеосюжет» деген сөз менен эмне айтылганын талдагысы келбейт.

Чөйрөнүн басымы да өсүп жатат. Соцтармактар жарнак боюнча демпинг кылып жатат, федералдык атаандаштар «кадыресе» түрдө кооз жасап жатат. Мамлекеттик каржылоо болсо да туруктуу эмес – бийлик акчаны Telegram-каналдар, YouTube-блогдор жана тиктокерлер сыяктуу алда канча натыйжалуу аспаптарга салууда.

Ушул шарттарда алдыга ойлонуш керек болот: жакынкы үч жылда силерге кимдер жана эмне үчүн акча төлөйт. Биз окурмандардын көбү бир аздан болсо дагы төлөп турушун каалайбыз.

Мисалы, 2020-жылы иш-чараларда, медиа тили менен айтканда ивенттерде революция болуп өттү. Пандемия бизди Zoom кызматын колдонууга отургузду, бирок катышуу мүмкүнчүлүгүн кеңейтти жана ивенттерди уюштуруучулар үчүн бир топ кирешелүү кылды – бул жөнүндө жылдык тренддер топтомунда жаздык.

Айтсак, аң-сезимдүүлүк жана сергек жашоо мүнөзү тууралуу жаңы медиа Reminder, январдын соңунда келечекке кантип план куруу жөнүндө онлайн-митап өткөрдү. Катышуу баасы – 1500 рубль болду, ал эми катышуучуларга баалуулук катары трансляцияларды жана тасмаларды көрүүгө уруксат берүү менен бирге кыска тыянактар жазылган pdf файл сунушташты.

Reminder профилдик темалар боюнча аналитикалык отчетторду сатат: жүрөктүн саламаттыгы, психотерапия, кишиге 360 градус анализ. Анын максаты түшүнүктүү: аудитория басылманын акысыз материалдары менен жибийт, темага берилет жана акырындык менен кызыккан суроолор боюнча алда канча терең контент үчүн төлөөгө даярдыгын сезет.

Ошол эле The Bell бир нече жылдан бери ишкерлер жана мамлекеттик кызматкерлер үчүн жабык жолугушуу уюштурат жана аларга бир жолку же BellClub клубдук картасы боюнча көп жолку кирүү жолдомосун сатат.

Көңүл бурсаңыздар, бардык ушул кошумча активдүүлүк – BellClub картасы сатылган атайын баракчалар; отчеттору бар Reminder дүкөнү – сапаттуу таризделген жана керектөөчү үчүн оңой, түшүнүктүү. Алар дагы ушул басылмалардын өнүмдүн үстүндө иштөөсүнүн бир бөлүгү болуп саналат, андыктан ыңгайлуулукту: окуу же катышуу ыңгайлуулугун, керектөөчүнүн акчаны аянбай төлөөсү үчүн дагы ыңгайлуулукту жайылтат.

* * *

Пандемия жана аны коштогон окуялар медиа рынокту Жапайы Батыштын убагындагы абалга жеткирди: ар ким өз камын ойлойт; эмне иштеп кетерин эч ким билбейт; бир саат ичинде эле жашоо менен кош айтышып же бай болуп кетишиң мүмкүн.

Бирок кандай баш аламандык болсо дагы багыт болушу керек. Башкалардын ийгилигин карап көрсөң, аларга ийгилик кокустан келгендей, алар жыргап жаткандай жана күтүүсүздөн жолдуу болгондой сезилет. Менин тажрыйбам көрсөткөндөй, бардыгы андай эмес: көпчүлүк ийгиликтүү иштердин тарыхы узак мөөнөткө эсептелген, так жана ырааттуу планга негизделген. Ал сиздерде дагы болсун. Аны ушул материалдын пункттарынан баштоого болот.

Всеволод Пуля, Russia Beyond долбоорунун башкы редактору

Макаланын түп нускасы