Subscribe Now

* You will receive the latest news and updates on your favorite celebrities!

Trending News

 

Аналитика

Тарыхтын аягы жана the LAST big thing

Тарыхтын аягы жана the LAST big thing

Жыл өткөн сайын кезектеги чоӊ секириктин, the next big thing – кезектеги чоң нерсенин артынан кууп шашылган медиа-индустрия күйүп баратат. Жылдан жылга коворкингге (кызматташуу) сыйган хайп-циклдердин (ызы-чуунун, коомдук кызыгуунун цикли) узактыгы жана пивоттордун (жаңы багытты аңдап, сынап көрүү максатындагы стартаптын өнүгүү багытынын бурулушу) саны өзгөрүлүп турат, бирок жалпы вектор сакталууда. Ал эмес Медиумда how do we get to next (эмкиге кантип жетебиз) деген аталыштагы блог бар болчу, бул сөздөр аталган блогго жазылгандардын гана эмес, дүйнө жүзүндө технологиялар менен алектенгендердин жана да медиа-гиктердин ой жүгүртүүсүн так мүнөздөйт.

Адамдын психологиясына таянганда бул «next» деген нерсеге баарынын кызыгуусун түшүнсө болот – өзүңдү жана да айланаңдагы дүйнөнү улам жаңылап туруу менен кайсы бир күнү сен күткөн жыйынтыкке келесиң деген ойду багып эскиден жаӊыга, кийинкиге, эртеӊкиге жылуу дайыма оӊой эмеспи. Мына ушунун негизинде Кремний өрөөнүнүн, ошондой эле башка чөйрөдөгү жеңиштердин чоӊ бөлүгүнүн мифи (жомогу) жаралат.

Анткен менен, мен акыркы мезгилде медиа-индустрияга байкоо жүргүзүп, «эволюциянын бүтүшү» сыяктуу нерсе жана анын көп векторлору тууралуу, биз акыркы вагонуна отуруп калалы деп шашкан күмөндүү инновация поезди тууралуу көбүрөөк ойлончу болдум. Төмөндө эмне жөнүндө сөз болуп жатканын тагыраак чечмелегенге аракет кылып көрөйүн.

 

Дистрибуцияубакыт үчүн күрөшүү

Дистрибуция жөнүндө сөз кылганда мен демейде контентти пайдалануучу каналдар жана парадигмалар жөнүндө жазам, бирок дистрибуция – бул өзүнө убакытты да камтыйт. Төмөнкү график боюнча, 1960-жылдары ортоӊку америкалык адам жумасына 30-40 саатын гезитке, тв, радио жана бир аз кинотеатрда кино көрүүгө коротчу. 2020-жылы бул сан 100 саатка, башкача айтканда күнүнө 12-14 саатка жетти.

Ылдыйкы оӊ бурчундагы копирайтка ишенсек, дүйнөлүк гезит ассоциациясы мындай божомолду 2008-жылы жазып чыккан экен, жана ал сандарды өтө так келтирген. А бул болсо башка булактан алынган кагаз түрүндөгү медианы, кинотеатрларды жана аутдорлорду эске албагандагы маалыматтар:

Эгерде адам орточо алганда күнүнө 15-16 саат сергек болсо, 2020-жылы контентти пайдалануу анын сергек жашоо убактысынын 80-90% ээлейт. Уйку учурунда биз контентти пайдалана албасыбызды (азырынча) эске алганда, өсүү же маневр үчүн мейкиндик аз калып жатат. Так ушундан улам Netflix-тин эӊ башкы душманы – уйку деген белгилүү сөз жаралган. Бирок уйку жалгыз анын гана душманы эмес.

Бул график медианы колдонуудагы парадигманын алмашуусун так сезүүгө мүмкүндүк берет – эӊ жогорку сызыктын бүгүлүшүн кароо зарыл. Радионун, телевизордун, интернеттин, оюндардын пайда болушу – мунун баары күнүмдүк медиа-диетага жаңы азык кошо берген. Диета ичинде атаандаштык токтогон эмес, бирок технологиялык прогресс эч качан контентке жүктөлгөн жүктү төмөндөтпөгөнүн, тескерисинче жогорулатканын түшүнүү зарыл.

Акыркы мындай «азык» жеткирүүчү – бул сөзсүз смартфон болгон, анын бардык графиктердин түзүмүнө тийгизген таасирин эбегейсиз чоң.

Нөлүнчү жылдардын акыркы мезгилинен баштап (өзгөчө 3G интернети чыккандан кийин) мобайл «зеригүү» деген классикалык түшүнүктү жок кылып, биздин бош убактыбыздын бардыгын контент менен толтуруп салды.

Жогоруда айтылгандардан улам, контенттин дистрибуциясындагы атаандаштык бир эле мезгилде эки деӊгээлде болуп турат: 1) каналдар, каналдардын категориясы жана адамдын биоритмининин ортосунда (телевизор көрүү vs компто отуруу vs уктаганы кетүү); 2) платформалар, долбоорлор, чыгармалар жана канал ичиндеги контент чыгаруучулар ортосунда. Эгерде экинчи деӊгээлде атаандаштык түзүгүрөөк болсо, биринчи деӊгээлде атаандыштык кылууга орун деле калбай калды.

 

Фидден кийин

Эгерде бир деӊгээлге төмөн түшсөк жана онлайн-медианын контентинин дистрибуциясынын эволюциясы тууралуу сөз кыла турган болсок, анда мындай нерсени байкайбыз:

Мен блогдо жана каналда контентти колдонуу парадигмалары жөнүндө көп жазгам, мында ансыз деле бардыгы түшүнүктүү, ошондуктан ар бир пунктка көп токтолбойм. Азыркы учурда биз акыркы тилкеде турабыз – дистрибуцияны алгоритмикалык фиддер (контенттин блогу автоматтык түрдө жүктөлгөн макалалардын тизмеги) башкарып жатат. Фейсбук – бул фид, Тiк-ток – бул фид, сторис дагы фиддин бир көрүнүшү. Гуглда дагы, издөө кызматынан тышкары, бардык медиа продуктылар – News, Discover, Youtube – фиддин тегерегинде түзүлүшөт. Netflix категориялар жана плейлисттер – булар дагы фид.

Мурда мен фиддин бул этабын «социалдык» деп атачумун, азыр ал так аталыш эмес экенин түшүндүм жана социалдык компонент анча маанилүү эмес. Тiк-ток көрсөткөндөй – социалдык реакция сунуштамаларды тактоого гана жардам берет, андан жогору эмес. Марк Цукерберг өзүнүн компаниясын «Достордон жана үй-бүлөдөн» деген контентке байланыштыргысы келген, бирок бул аракети да ийгиликке алып келе алган жок – достор жана туугандар өздөрүнүн, айры учурда радикалдуу карама-каршы көбүктөрдү жарата беришет.

«AI фид» акыркы тепкичин мен өзүнчө бөлүп койдум, себеби хронологиялык тасмаларга кайра кайтыш мүмкүн болбосо керек деп эсептейм. Кайсы гана платформада болбосун, контент көп болуп кетет, нейротүйүндүн сунушу болмоюнча ага жетпейт. Келечекте жаӊы чөйрөдөгү бардык фиддер эч качан хронологиялык мүнөздө болбойт деп ойлойм – миӊдеген белги-сигналдарга негизделген сунуштарды сунуштоо аркылуу колдонуучудан оптималдуу реакцияны күтүү натыйжалуурак болот, бул колдонуучуну тандоого мажбурлагандан кыйла жакшыраак.

Бирок, өзүн өзү оптималдаштырган фид көпчүлүк учурда туюк экенин түшүнүү зарыл. Фидге жиберилген чачынды шилтемелердин эволюциясы – бул экспоненциалдык тартипе өскөн маалыматтардын санын уюштуруу эволюциясы. Башында сенде тизмек жок (алгачкы интернет), андан кийин пайда болот (порталдардын доору), анан сен тез издей аласыӊ (издөө доору), андан кийин өзүӊ тизмек түзө аласыӊ (коомдук тармактар жана фиддер), акыры тизмектер сага байкоо жүргүзөт дагы сага эмне кызык экенин өздөрү чечет (ai фиддер).

Мындан улам, Snapchat жана Тiк-ток – бул the next big thing эмес, болгону the last big thing (акыркы чоң нерсе), Facebook. Кайталайм, stories азыркы учурда бардык платформалар киргизген түрүндө – бул мобилдик телефондо свайп кылууга ыңгайлашкан фид.

Дистрибуциянын эволюциясынын контекстинде бардык агрегаторлордон чыгып кетип, мурунку жакшы мезгилдердегидей катталуучуларда браузерде сайт же тиркеме киргизүү, же Patreon/Substack сыяктуу сервис киргизүү адатын чыгарган NYTimes жөнүндө сүйлөшсө болот. Бирок, биричиден, бул ар дайыма кууш тармактык болот (бул жөнүндө төмөндө), экинчиден, электрондук почта – бул дагы фид.

 

Акчалаштыруу: анбандлингдин жана катталуунун утопиясы

Мен мурун жазгандай, ковидден кийинки дүйнөдө медианы акчалаштыруу темасына байланыштуу үч суроо бар:

  1. Аудиториянын subscription fatigue чеги кандай – б.а. адам эң көп дегенде канча медиа-кызматка жазылып, анын төлөмүн төлөй алат?
  2. Куктар колдонулбай калганда программатик менен эмне болот? Учурда платформалар паблишерлерге өз аудиториясын натыйжалуу сатканга мүмкүнчүлүк калтырбоонун үстүндө активдүү иштеп жатышат.
  3. Нативдик жарнаманын жана медиа жарнама кызматтарынын рыногу кайсы тарапка өнүгө баштайт?

Алыскы келечекти ала турган болсо (бул текст так ошол жөнүндө) бардык үч маселе боюнча бизди, эӊ жакшы дегенде, стагнация күтүп турат.

Алгач жазылуудан баштасак. Анын айланасында көп сөз болгону менен, ал эмес өнүккөн өлкөлөрдө ага байланыштуу ийгиликтүү акчалаштыруу мисалдары өтө аз, ал эми үчүнчү дүйнөлөр үчүн бул тууралуу ойлонбой эле койсо болот. NYT, Patreon жана Substack медиаларынын акы төлөп жазылгандар тууралуу квартал сайын берген укмуш отчетторуна карабастан, көпчүлүк басылмалар бир жакшы нерсеге үмүт кылбай эле койсо болот. Reuters медиасынын изилдөөсү боюнча, ал эмес жазылуу моделине эң жакын, даяр болгон аудиторияда (жашоосу жакшы, жогорку билимдүү жана жаӊылыктарга көп кызыккан) ар бир адам ашып кетсе үч басылмага гана жазылган:

Жыл башында Buzzfeed-дин мурунку башкы редактору Бен Смит NYT-ка медиа-колумнист катары келип жатып, биринчи жазган макаласында «NYT ийгилиги – бул калган башка журналистика үчүн жаман жаӊылык», – деп жазган. Бул сөздү, менимче, башка чөйрөгө да колдонсо болот (мисалы, 2020-жылдагы Netflix-тин ийгилиги – бул башка стримингдер үчүн анча жакшы эмес жаӊылык).

Patreon же Substack сыяктуу контент жаратуучулар үчүн платформалар тууралуу айта турган болсок, азырынча жаңыдан өнүгүп жаткан каналда атаандаштык анчалык чоң эмес – бул этапта кандайдыр бир тыянак чыгаруу азырынча болбойт. Учурда эле substack жана башка планформаларда мен кызыгып окуган аналитиктердин жана журналисттердин материалдарына жазылуу айына 200-300 доллардын тегерегинде, ай сайын көп сандагы таланттуу баяндамачылар Verge-NYT-Atlantic-тен кетип, өздөрүнүн жеке долбоорлорун ачып жатышат, жылдын аягында жазылуу акысы 500 долларга чейин жетиши мүмкүн. АКШ үчүн мындай процесс – бул бир эле акчага байланышкан маселе эмес, бул эбактан бери калыптанып калган медиаинституцияларга каршы чыгуу болуп эсептелет. Жакынкы эки жылдын аралыгында Substack жана Patreon платформаларында каржылык жактан ийгиликтүү акы төлөнүүчү долбоорлорду ишке киргизүү абдан татаал болуп калат деп ойлойм.

Бен Томпсондун пикиринде, чексиз көп сандагы тар тармактарга көңүл буруу зарыл. Менин пикиримде болсо, 2020-жылга карата туруктуу жашаганга мүмкүнчүлүк берген максаттуу аудиториясы бар жана атаандаштыгы анчалык чоң болбогон тармакты табуу дээрлик мүмкүн болбойт (бул тезисти Patreon платформасындагы Медиаборщтун change my mind! жазулуучуларынын саны жакшы тастыктайт).

Программатик жөнүндө майда-чүйдөсүнө чейин айтуу азырынча кыйын, анткени cookies колдонуу токтотула элек, анын үстүнө мен бул чөйрөдө адис эмесмин. Бирок, мен программатик-акчалаштырууга бизнестин ыңгайлуулугу жагынан кароону сунуштайт элем. Мен буга чейин жазгандай, 2000-жылдардын башынан бери технологиялык платформалар уламдан улам жакшыртылып жаткан эффективдүү жарнамалык продуктуну сунуштоо менен акча сандыгын медианын колунан тартып алышты.

Таргетинг кылуу жана коолдонуучуларды бөлүп кароо мүмкүнчүлүктөрү чектелген жаңы дүйнөдө биринчи кезекте, платформалар эмес, медиалар утулат. Басылмалардын жабык жарнамалык маркетплейсттерге биригүү жана башка инновацияларлы киргизүү аракеттери баары бир адамдардын кызыкчылыктары жана да башка жүрүм-турумдары боюнча толтура маалымат-сигналдарга негизделген уламдан-улам тагыраак болуп бараткан таргетингге туруштук бере албайт. Эгер медиалар колдонуучуларды сайттарында катталууга мажбурласа, алардын логиндери боюнча таргетинг жүргүзсө болот деген үмүт пайда болушу мүмкүн. Бирок бул нерсеге макул болгондордун санынан адблокторду койгондордун саны (жарнаманы көрсөтпөгөн атайын кызматтарды колдонгондор) көбүрөөк болушу толук ыктымал.

 

Келечектин сценарийлери

Жогоруда баяндалган контентти дистрибуциялоо жана акчалаштыруу процесстери индустриянын өнүгүүсүнүн токтошу, жарга кептелип калышы тууралуу ойлорду жаратат. Бул абалдан чыгуунун жолдорун эки топко бөлүүгө болот:

1) Адамдын калган бош убакыттарын ээлеп алуу жана мурда ээленген убакыттарын кайра форматтоо. Бул контексттен алганда интернеттин бардыгына жеткиликтүү болгондугуна жана автономдук транспорттун кеңири колдонула башташына байланыштуу сценарийлер, менимче, ишке ашчудай сезилет.

2) Баягы эле контентти пайдалануу парадигмасын алмаштыруу – “экранды кеңейтүү”, ал AR-VR-MR-ди алып келиши мүмкүн. Бүткүл дүйнөлүк локдаун мезгилинде бул чөйрөдө боло турган жаңычылдыктарга карата менин божомолум тастыкталган жок, бирок ал баары бир сөзсүз болот. Ким биринчилерден болуп бизди курчап турган бүт чөйрөгө интерфейс койсо – ал кийинки жүз милларддык же триллиондук корпорацияны түзөт.

Акчалаштырууну өнүктүрүү сценарийлери тууралуу айта турган болсок, медиа үчүн ал – бул аудиториянын түз колдоосунан, имидждик жарнамалык акчалаштыруудан жана бир аз программатиктен (негизинен платформалардын журналистиканы өнүктүрүүгө берген “берешен” гранттары түрүндө) түшкөн каражаттан турган аралашма (микс) болот.

Ошондой эле “анбендлингдин бандлинги” боюнча айрым чечимдер сунушталышы мүмкүн, мисалы, бир нече substack-patreon-блогдорго жазылгандыгы үчүн азыраак акча төлөө мүмкүнчүлүгү, жана да бир убакта бир нече медиага жазылууну уюштуруу боюнча ири медиалардын кызматташтыгы.

Медиа-индустриянын “балалыгынын аягы” барган сайын “тарыхтын аягына” окшошуп баратат, бирок Фукуяманын божомолундагыдай, азыркы жашоодо туруктуулук биз каалагандан азыраак, мындан улам келечек, аны менен кошо the next big thing да сөзсүз келет.

Андрей Боборыкин, макаланын түп нусксы бул жерде.

Окшош посттор